Tämä hetki on meidän
– Kun kuolemalla kerättiin rahaa

Lähtökohdat

Joka kolmas meistä joutuu sen kohtaamaan. Syövän. Silti syöpätutkimuksen valtiollista rahoitusta on karsittu viime vuosina jopa 75 %. Siksi yksityisen rahoituksen rooli on kirjaimellisesti elintärkeää, jotta syöpädiagnoosi ei tarkoittaisi kuolemantuomiota.

Syöpäsäätiö on merkittävin yksityisen syöpätutkimuksen tukija Suomessa. Sen Roosa nauha -keräys on Suomen suurin ja tärkein varainhankintakampanja, jolla kerätään varoja syöpien tutkimukseen. Jotta kenenkään meistä ei tarvitsisi kuolla syöpään. Roosa nauha -kampanjan haasteena on löytää vuosittain uusia tapoja koskettaa ja innostaa ihmisiä ja yrityksiä lahjoittamaan. Kilpailu lahjoituseuroista on kovaa, kun potentiaalisia lahjoittajia lähestytään jatkuvasti lukuisten eri hyväntekeväisyysjärjestöjen suunnilta. Miten saada ihmiset kiinnostumaan ja osallistumaan juuri syöpätutkimuksen tukemiseen?

Strategia & Insight

Kaikkien syöpien tutkimukseen rahoitusta keräävä Roosa nauha -kampanja nostaa vuosittain yhden syöpätyypin kampanjan teemaksi ja osaksi viestintää. Vuonna 2022 Roosa nauhan teema oli pahin mahdollinen – huonoennusteiset syövät. Silloin kuolema on väkisin lähellä. Kuinka käsitellä pelottavaa ja vaikeaa asiaa, joka on vääjäämättä edessä omalla tai läheisen kohdalla?

Haastetta lähestyttiin inhimillisestä näkökulmasta, jossa aitous, kohtaamiset sekä aiheeseen liittyvä elämän hauraus olivat vahvasti läsnä. Kuolemasta puhumista ei haluttu vältellä. Haluttiiin mahdollistaa kampanja, jossa usein tabuna pidettävää aihetta – kuolemaa ja siihen liittyviä ajatuksia ja pelkoja – voisi käsitellä totuttua avoimemmin. Oli kyseessä sitten syöpään sairastunut, siitä parantunut, syöpäsairaan omainen tai muuten aiheen tärkeäksi kokeva ihminen.

Syövän kanssa kyse on lopulta elämästä ja kuolemasta. Entä huonoennusteinen syöpä. Mitä se tarkoittaa? Että voit kuolla? Vai että kuolet? Vain lahjoittamalla syöpätutkimukselle voimme varmistaa, että tulevaisuudessa yhä useamman kohdalla elämä voittaa.

Luova ratkaisu

Päätimme pysähtyä hetkeen. Sillä kukaan meistä ei taaksepäin pääse, eikä tulevasta voi tietää. On vain tämä hetki, jonka arvokkuus on mittaamaton. Hetki, jonka voimme yhdessä jakaa. Hetki tehdä hyvää. Kampanjan kasvoksi ja nauhan suunnittelijaksi haluttiin henkilö, jolla olisi kykyä kohdata syöpä aiheena henkilökohtaisesti ja keskustella kipeistä ja usein vaietuista kuolemaan liittyvistä aiheista julkisesti. Valintamme oli Maria Veitola. Hetkien tematiikasta johdettu kampanjateema Tämä hetki on meidän muistutti elämästä, ilosta ja yhteydestä toisiin ihmisiin.

Toteutus

Kampanjakasvomme ja isänsä haimasyövälle menettänyt Maria Veitola puhui kampanjan ajan kuolemasta poikkeuksellisen rehellisesti ja avoimesti, sillä kuoleman ajatteleminen saa elämään hetkessä enemmän. Marian suunnittelemansa Roosa nauha koostui eri väreistä, jotka muodostivat mosaiikkimaisen kuvion. Värit symboloivat elämän erilaisia hetkiä ja erilaisia syöpätyyppejä, joille on omat tunnusvärinsä. Uniikit nauhat vaihtuvine kuvioineen muistuttivat myös siitä, että jokaisen suhde syöpään ja jokainen tarina syöpään sairastumisesta on omanlaisensa.

Hetkien merkityksellisyydestä kerrottiin kampanjafilmissä sekä muissa videoissa, joissa avattiin Roosa nauhan 2022 syntyä, syöpätutkijoiden työtä sekä tuntemuksia läheisen menettämisestä.

Monikanavaisuus korostui kampanjassa. Massamedioita käytettiin läpi kampanjan nauhojen ja rannekkeiden myynnin tukemisessa ja lahjoitusten keräämisessä. Lahjoittamisen keinovalikosta haluttiin mahdollisimman monipuolinen, jotta jokainen saattoi löytää juuri itselleen parhaiten sopivan tavan osallistua. Digitaalisia lahjoituskanavia korostettiin. Somea ja vaikuttajia hyödynnettiin tunnettuuden ja tavoittavuuden vahvistamiseksi ja seuraajien sitouttamiseksi.

Kampanjaan kuului myös ravintolayhteistyö, jossa huippukokit loihtivat omat Roosa nauha -annoksensa, joiden tuotot lahjoitettiin keräykseen. Tärkeä osa kampanjaa olivat myös yritysyhteistyöt: nauhan myyntipaikat ja lukuisat kumppanien kampanjatuotteet. Edellisvuosista jatkoa saaneet tempaukset tarjosivat erilaisia tapoja osallistua keräykseen. Tästä esimerkkinä Roosa nauha -juoksu, jossa pottia kerrytettiin kilometrien kautta. Kampanja huipentui aikaisempien vuosien tapaan Roosa nauha -teemaiseen Tanssii Tähtien Kanssa -erikoisjaksoon.