Poronkäristys, mutta pizza!
Lähtökohta
Pizza on rajusti kilpailtu tuote. Toisessa laidassa ovat markettien edulliset pakastepizzat ja toisessa pihat ja patiot vallannut pizzauunibuumi, jossa pizzaa tehdään itseä ja rahaa säästämättä. Pizzaravintoloiden suhteen toisen ääripään muodostaa iso joukko paikallisia ns. kebabpizzerioita ja toisen viime vuosina kasvanut ja paljon julkisuutta saanut artesaani- ja gourmet-pizzerioiden joukko.
Suomalaiseen makuun kehitetyllä pizzatuotteellaan sekä sen hinnoittelulla Kotipizza on asemoitunut kebabpizzerioiden ja artesaanipizzerioiden välimaastoon. Menestyäkseen Kotipizzan pitää houkutella asiakkaita molempien ääripäiden ystävistä.
Artesaanipizzan ystäviin Kotipizza vetoaa aika ajoin lanseerettavilla kausipizzoilla. Ne ovat reseptiikaltaan tuttuja klassikkopizzoija kokeilevampia sekä hinnaltaan kalliimpia.
Tehtäväksi muodostui kehittää ja lanseerata uusi korkeamman hintapisteen kausipizzatuote, joka erottuisi reseptiikaltaan reilusti ns. massapizzoista.
Näkemys
Kotipizza on kehittänyt oman motiivipohjaisen segmentointin mallin. Se kiteyttää, miten ja miksi suomalaiset ostavat pizzaa, mitkä asiat ohjaavat ostopaikan valintaa ja ostojen frekvenssiä. Mallin tunnistamista segmenteistä valittiin uuden kausipizzan pääkohderyhmäksi seuraava:
Kotimaisuutta, ekologisuutta ja vastuullisuutta arvostavat kuluttajat, joiden pizzavalinta pohjaa raaka-aineiden korkeaan laatuun, pizzan helppoon saatavuuteen ja joille hinta ei ole ensisijainen ostopäätökseen vaikuttava tekijä.
Tämän segmentin ostomotivaatioihin vastaamaan kehitettiin uusi Poronkäristys-pizza.
Luova ratkaisu
Kotipizzan tuotekehitystiimi vieraili Lapissa paikallisten raaka-ainetuottajien luona. Matkan aikana syntyi ajatus kahden tutun ruoan yhdistämisestä. Ajatus, joka aluksi tuntui pähkähullulta.
Poronkäristys on suomalainen klassikkoruoka. Miten sen saisi siirrettyä pizzan päälle? Vieläpä niin, että lopputulos olisi myös kaupallisesti järkevästi toteutettavissa. Jotain täysin uutta ja ennen kokematonta, mutta silti jotain tuttua.
Tuotekehityksen lopputuloksena syntyi pizza, jossa ruiskuitupohjan päällä oli täytteinä poronkäristystä, Koskenlaskija-juustoa, puolukkamajoneesia, kuivattua puolukkaa, perunalastuja ja timjamia.
Samalla kampanjan luova ratkaisu oli itse tuote eli maailman ensimmäinen Poronkäristys-pizza. Mutta kuinka se myös lanseerattiin luovasti?
Toteutus
Jotta uuden kausipizzan lanseeraus onnistuu, pitää mahdollisimman iso joukko kuluttajia saada nopeasti tietoiseksi tuotteesta sekä kiinnostumaan siitä ja siten myös kokeilemaan sitä. Tässä mainonnan korkea huomiarvo ja aktivoivuus ovat isossa roolissa.
Ostopäätös pizzasta tehdään pääsääntöisesti hyvin spontaanisti. Niinpä brändin top of mind korostuu, missä Kotipizzan vahvalla ja johdonmukaisella konseptilla on suuri merkitys.
Uusi kausipizza lanseerattiin viestillä: "Poronkäristys - nyt se on pizza"
Mainontaa oli sosiaalisessa mediassa Facebookissa, Instagramissa ja TikTokissa. Vaikuttajamarkkinoinnissa Seksikäs Suklaa ja Dosdela matkasivat Lappiin poronkäristyksen juurille ja tuottivat sisältöä omiin kanaviinsa. Mainontaa oli myös Kotipizzan omissa kanavissa - verkkokaupassa ja ravintoloissa. Kotipizzan kanta-asiakasohjelman Kotijoukoukkojen jäseniä lähestyttiin uutiskirjeillä. TV:llä, ulkomainonnalla ja radiolla oli myös tärkeä rooli tietoisuuden ja kokeilun ajureina.
Tulokset
Ensijainen tavoite uuden pizzatuotteen lanseerauksessa on sen taloudellisen kannattavuuden varmistava riittävä kappalemyynti. Poronkäristyksen kohdalla tavoite oli 40 000 kpl myytyä kausipizzaa aikavälillä 8.2-17.4.2022.
Lopputuloksena syntyi Kotipizzan historian tuloksellisin tuotelanseeraus monella mittarilla.
Poronkäristys-pizzoja myytiin kampanja-aikana 71 620 kpl, mikä oli liki tuplasti (180 %) tuotteelle asetettuun tavoitteeseen nähden. Kappalemääräisen myyntiennätyksen arvoa nostaa se, että kyseessä oli Kotipizzan siihen mennessä kallein tuote. Euroissa se tarkoitti 1,2 miljoonan myyntiä.
Lanseerausmainonnan huomioarvo 71 % oli Kotipizzan mittaushistorian kovin. Haastavassa 15-29 -vuotiaiden kohderyhmässä kampanjan huomioarvo nousi peräti 80 prosenttiin.
Poronkäristyspizzan markkinointiin valjastetut vaikuttajat Seksikäs Suklaa ja Dosdela tekivät 52 orgaanisen somen julkaisua, jotka tavoittivat yhteensä 281 000 ihmistä.
Display-mainonnan puolella kampanja pysäytti ihmiset katsomaan - luovien viewability oli 91%:
TikTok-mainonnassa 3,5 miljoonaa kävijää tavoitettiin 1,26€ CPM-hinnalla.
Metan kanavissa tehdyn reachmainonnan CPM oli 2,2€, mikä on selkeästi alle pitkän aikavälin 6€ CPM-keskiarvon.
Hakusanamainonnassa klikkiprosentti oli 15% korkeampi kuin aiemmissa kampanjoissa.
Tulosten valossa voidaan puhua pizzamarkkinan muutoksia ja kuluttajien toiveita hyvin nuuhkineen tuotekehityksen ja onnistuneen markkinoinnin täydellisestä liitosta.