Kotipizzan kotijoukot
Nollasta 300 000 kanta-asiakkaaseen vuodessa!
Lähtötilanne
Kotipizzan strategian ytimessä on asiakaskokemus, jossa tärkeinä painopisteinä oma verkkokauppa ja oma kuljetuskonsepti. Niillä molemmilla on merkittävä rooli myös pizzaketjun tuloksentekokyvyn kannalta.
Viimeisen kahden koronavuoden aikana alustatalouden toimijoiden Woltin ja Foodoran kilpailu on kiristynyt radikaalisti. Sen mukanaan tuomat aggressiiviset toimenpiteet uhkasivat myös Kotipizzan omaa verkkokauppaa ja kuljetuskonseptia.
Kilpailu asiakkaiden lojaliteetista nousi uusille kierroksille. Tässä uudessa tilanteessa Kotipizzalla havahduttiin etteivät he tunteneet asiakkaitaan riittävän hyvin - keitä ja millaisia asiakkaat ovat sekä mikä heitä motivoi ja mikä kasvattaisi heidän lojaliteettiaan.
Siten tarve omalle, omasta asiakaskunnasta kerättävälle datalle ja sen hyödyntämiselle Kotipizzan liiketoiminnassa oli ilmeinen.
Haaste
Kuinka vastata kiristyneeseen kilpailutilanteeseen kannattavuuden siitä kärsimättä? Ja kuinka kasvattaa asiakkaiden lojaliteettia sekä ohjata asiointi nykyistä voimakkaammin verkkoon, Kotipizzan omaan verkkokauppaan.
Näkemys
Kotipizzan asiakkaiden lojaliteettia - ja sen myötä asioimisfrekvenssiä sekä keskiostosta - on kestävämpää ja kannattavampaa kasvattaa muilla tavoin kuin lähtemällä mukaan alustatalouden toimijoiden aggressiiviseen hintakilpailuun.
Niinpä päätimme lähteä tutkimaan Kotipizzan oman kanta-asiakkuusohjelman perustamista keinona parantaa sekä asiakkaiden lojaliteettia että kerätä heistä hyödyllistä dataa. Samalla tiedostimme, että ihmisten lompakot ovat jo entuudestaan täynnä erilaisia kanta-asiakaskortteja ja eri toimijat ovat myös ahkerasti digitalisoineet lojaliteettiohjelmiaan. Uutta kanta-asiakasohjelmaa ei näin ollen kovin helposti otettaisi vastaan. Menestyäkseen sen pitäisi olla muutakin kuin passiivista bonuspisteiden kartuttamista.
Näkemys validoitiin ja lopullinen päätös tehtiin perustuen huolelliselle tutkimukselle ja ohjelman pilotoinnille. Fokusryhmätutkimuksella selvitettiin, mikä Kotipizzan asiakkaita kiinnostaa ja aktivoi. Tutkimuksessa oli mukana Kotipizzassa 2-3 kertaa puolessa vuodessa asioivia (suurin potentiaali kasvattaa frekvenssiä) ja vähintään kerran kuukaudessa kävijöitä (ns. heavy usereita). Tutkimuksen löydösten pohjalta aloitettiin lojaliteettiohjelman konseptointi sekä suunnittelu- ja koodaustyö.
Kolme kuukautta kestänyt pilottivaihe toteutettiin syksyllä 2020.
Pilotissa testattiin pelillistä rautalankamallia. Sen keskiössä oli pizzapyörä, jota pyöräyttämällä oli mahdollista voittaa palkintoja (lahjakortin Kotipizzan verkkokauppaan tai ilmaista herkkuja). Lisäksi jokaisesta verkkokaupan tilauksesta sai kerättyä virtuaalisia pizzaslaisseja, joiden avulla ansaitsi ilmaista pizzaa.
Pilotti toteutettiin erillisen kirjautumisen takana toiminnallisessa ymäristössä Kotipizzan verkkokaupassa. Dataa pilotissa kerättiin kolmessa vaiheessa, joissa jokaisessa tehtiin myynti- ja käyttäytymisdatan analyysit. Pilotin hyvät tulokset kiinnostavuuden, hyödyllisyyden ja suosittelun osalta tukivat oman lojaliteettiohjelman lanseerauspäätöstä. Yhteys sekä lojaliteetin että asiakastuntemuksen parantumiseen oli ilmeinen.
Ratkaisu
Tammikuussa 2021 lanseerasimme Kotipizzan oman lojaliteettiohjelman: Kotipizzan Kotijoukot - maan maistuvin kanta-asiakkuus.
Heti alkuun oli tärkeää rakentaa nopeasti uuden lojalitetttiohjelman tunnettuutta ja saada sen myötä Kotipizzan asiakkaita liittymään jäseniksi eli kotijoukkolaisiksi ja koukuttumaan ohjelman pelilliseen luonteeseen. Pelillisyys otettiin vahvasti huomioon myös Kotijoukkojen visuaalisessa ilmeessä, joka hyödynsi pelicasinoille ominaista kuvastoa. Ilmeessä tuotiin esiin Kotijoukkojen pizzapyörä, pelivaluuttana toimivat pizzaslaissit sekä koko runsas erilaisten palkintojen kirjo.
Kotijoukkojejn ytimessä ovat virtuaaliset pizzaslaissit, joita ansaitsee kaikista Kotipizzasta tehdyistä ostoksista. Joka kymmenes pizzaslaissi oikeuttaa aina ilmaiseen pizzaan. Tämän lisäksi pizzaslaissit avaavat mahdollisuuden pyöräyttää Kotijoukkojen koukuttavaa pizzapyörää, josta voi voittaa Kotipizzan herkkuja, lahjakortteja sekä vaihtuvia kampanjakohtaisia palkintoja kuten elokuvalippuja.
Kaikki edellä mainittu tapahtuu vain ja ainoastaan, kun asiakas on kirjautuneena verkossa - Kotipizzan verkkokaupassa osoitteessa kotipizza.fi/kotijoukot. Näin Kotijoukot osaltaan tukee erinomaisesti Kotipizzan strategiaa verkkoasioinnin kasvattamisesta sekä tarjoaa kertyvän datan kautta parempaa ymmärrystä asiakkaista ja heidän ostokäyttäytymisestään.
Kotijoukkojen alkuvuoden lanseerauksen yhteydessä nopean peiton ja tunnettuuden varmistamiseksi päämediana toimi monimuotoinen ohjelmayhteistyö Nelonen Median The Voice of Finlandin kanssa. Lanseerauksessa luotettiin Kotijoukkojen normaalin palkitsemismekaniikan houkuttelevuuteen. Mitään erillisiä liittymisetuja ei tarjottu.
Kotipizzan tuotelanseerauksista poiketen Kotijoukkoja ei ole rummutettu omilla kampanjoinnilla massamedioissa. Pääpaino on ollut jatkuvaluonteisessa display-mainonnossa, some-mainonnassa ja digitaalisissa mainospinnoissa - sekä Kotipizzan omissa että ostetuissa kanavissa.
Tärkeässä roolissa olemassa olevien jäsenten aktivoimisessa ja uusien kotijoukkolaisten houkuttelemisessa ovat olleet vain kotijoukkolaisille tarjotut, pelillisten mekaniikkojen kautta saavutettavat edut ja promootiot.
Jääkiekon MM-kisoissa Suomen avausottelun yhteydessä kotijoukkolaisille annetut kolme ylimääräistä pizzapyörän pyöräytystä toivat niin hyvin pelaajia saitille, että koko verkkokauppa meni hetkeksi jumiin.
Kotijoukkojen Slaissinkorjuu-pelissä puolestaan laskettiin Kotipizzan uutiskirjeiden tekstien joukkoon kätkettyjä slaisseja. Syöttämällä lukumäärän Kotijoukkojen sivustolle, pystyi voittamaan mm. Kotipizzan omat Nike Air Force One -tennarit.
Yhtä kaikki. Kotipizzan Kotijoukkojen ytimessä sykkii vahvasti tuloksellinen pelillisyys, joka ulottuu sen mekaniikoista ja visuaalisuudesta kotijoukkolaisia osallistaviin aktivointeihin ja tempauksiin.