Mainos, joka poistui lahjoitus kerrallaan.
Lähtökohta
Lähes joka toinen päivä sairastuu suomalainen lapsi syöpään. Siitä huolimatta lasten syövistä tiedetään edelleen liian vähän.
Suomen Lasten Syöpäsäätiön Aamun tavoitteena on maailman paras syöpähoito, jotta kaikki syöpään sairastuneet lapset selviäisivät ja heillä olisi myös terve aikuisuus. Säätiö kerää varoja lasten syöpähoitojen kotimaiseen tutkimukseen ja kehitykseen.
Syyskuu on kultanauhakuukausi eli kansainvälinen lasten syöpien tietoisuuskuukausi. Se on siten luonteva hetki Aamulle kampanjoida – kasvattaa tunnettuuttaan ja kerätä lahjoituksia yritysten lisäksi myös yksityishenkilöiltä. Tunnettuuden kasvamisella kun on vahva yhteys lahjoitusten määrän kasvuun.
Samanaikaisesti syksy on erittäin vilkasta aikaa erilaisille hyväntekeväisyyskampanjoille kuten vaikkapa Roosa Nauha -keräys ja Nenäpäivä. Niinpä resursseiltaan huomattavasti pienemmällä toimijalla kuten Aamu on haaste saada äänensä kuuluviin tärkeän asiansa puolesta.
Saadakseen huomiota Aamun on käytettävä kampanjoissaan kekseliäisyyttä. Operoihan se kampanjoidensa suhteen lähtökohtaisesti aina nollabudjetilla.
Kampanjaidea ja sen vetovoima ratkaisee pitkälti myös pro bono -hengessä mukaan lähtevien yhteistyökumppaneiden määrän ja innon. Aihe - lasten syövät – auttaa toki osaltansa yhteistyökumppaneiden mukaan saamisessa, mutta viime vuosina kilpailu heidän ajastaan ja resursseistaan on kiristynyt entisestään.
Näkemys
Me ihmiset pyrimme välttelemään ikävien asioiden näkemistä. Haluamme eroon niiden aiheuttamasta tunteesta. Siksi hyväntekeväisyyskampanjoissa pelataan usein pelolla ja surulla.
Tämä pätee myös syöpäkampanjoihin. Ne käyttävät lähes poikkeuksetta tunteisiin vetoavaa, dramaattista kuvastoa, jonka aiheuttamaan olotilaan saa helpotusta lahjoittamalla rahaa kampanjan maalaaman epäkohdan korjaamiseen.
Mitä, jos syöpäkampanja tarjoaisi jo heti saman tien lahjoittajan palkitsevan mekanismin? Lahjoittaja osallistuisi syövän poistamiseen sekä konkreettisesti lahjoittamalla rahaa syöpätutkimukseen että vertauskuvallisesti poistamalla epämiellyttävän syöpämainoksen reaaliaikaisesti silmistään.
Tämän ajatuksen pohjalta lähdimme suunnittelemaan Aamu Säätiön kampanjaa. Tiedossamme ei ollut, että samanlaista, reaaliaikaisesti yksittäisiin lahjoituksiin reagoivaa mainosta, olisi vielä missään tehty.
Luova ratkaisu
Kampanjan teemaksi tuli "Poista tämä mainos." Sen keskiössä oli mikroskooppikuvien pohjalta luomamme kuva 8-vuotiaan Ellan leukamiasolusta. Kuva koostui 5184 samankokoisesta pienestä palasta.
10 euron lahjoituksella poistui syöpäsolukuvasta yksi pala.
Nostamalla kampanjaan kuvan pienen tytön leukemiasolusta aiheutimme varmasti epämukavuutta ihmisissä. Samalla kuitenkin tarjosimme sekä mahdollisuuden poistaa kampanjan syöpäsolukuva lahjoitus lahjoitukselta silmistä että auttaa konkreettisesti poistamaan itse syöpää - lahjoittamalla rahaa lasten syöpien tutkimukseen.
Toteutus
Kuva 8-vuotiaan Ellan leukemiasolusta sijaitsi kampanjasaitille osoitteessa poistatamamainos.fi, jossa pystyi lahjoittamaan ja poistamaan reaaliaikaisesti paloja syöpäsolukuvasta.
Kampanjan päämediana toimi digitaalinen ulkomainonta, jossa hyödynnettiin sen mahdollistamaa dynaamisuutta. Tällöin mainos reagoi reaaliaikaisesti valitussa muuttujassa tapahtuviin muutoksiin.
Jokaisen lahjoituksen myötä digitaalisessa ulkomainoksessa näkyvästä syöpäsolukuvasta poistui lahjoitussummaa vastaava määrä paloja, jonka lahjoittaja pystyi omin silmin reaaliajassa toteamaan. Lahjoittaa pystyi mainoksessa näkyvävällä QR-koodilla. Kampanjassa käytetty QR-koodi on nykyään yksinkertainen ja nopea polku lahjoittamaan, sillä koodi aktivoituu helposti älypuhelimen kameralla ilman erillistä applikaatiota.
Ulkomainonnan lisäksi kampanja näkyi nostoina Aamun omissa sosiaalisen median kanavissa sekä mukaan pro bono -hengessä lähteneiden vaikuttajien postauksina heidän kanavissaan.
Tulokset
Poista tämä mainos -kampanjan tavoitteet olivat Aamu Säätiön tunnettuuden kasvattaminen, tietoisuuden lisääminen lasten syövistä sekä lahjoitusten kerääminen yksityishenkilöiltä. Aikaisemmin Aamu Säätiö on saanut lahjoituksia pääasiassa yrityksiltä.
31.12.2022 mennessä valtaosa leukamiasoukuvan paloista oli poistettu ja näin suoraan mainoksen kautta oli lahjoitettu yhteensä 42 540 €.
Kampanja sai jo heti alkuun runsaasti positiivista palautetta ainutlaatuisuudestaan. Niinpä kampanjalle halusivat lahjoittaa mediatilaa kaikki kolme suurinta ulkomainosyhtiötä: JcDecaux, Clear Channel ja Mediateko. Normaalisti pro bono -kampanjoissa vain yksi taho kerrallaan lahjoittaa mediatilaa kulloisellekin kampanjalle.
Myös sosiaalisen median vaikuttajat vaikuttuivat kampanjasta ja lähtivät sankoin joukoin mukaan omissa kanavissaan.
Kaikki tämä sai aikaan paitsi lahjoituksia niin myös ennen kokemattoman paljon näkyvyyttä Aamu Säätiölle ja sen missiolle lasten syöpien tutkimuksen rahoituksen turvaajana.