Kotipizza

Valitse Sienimestari

ja et mene metsään.

Lähtökohta

Sienimestari on Kotipizzan kausipizza, joka oli myynnissä rajoitetun ajan loppuvuonna 2020.

Sienimestari on ollut aiemminkin Kotipizzan valikoimissa, mutta hieman eri reseptillä.
Kampanjan tavoitteena oli siten lanseerata uudistunut Sienimestari.

Lanseeraukselle toi haasteita kaksi asiaa:
Sienimestari on Kotipizzan premium-pizzatuote, jonka hintapiste on muita listalla olevia pizzoja korkeampi.
Lisäksi kyseessä on kasvispizza. Vegetuotteet toimivat edelleenkin valtaosissa Kotipizza-ravintoloita pikemminkin palvelutuotteina kuin myynnin vetureina.

Myynnilliset tavoitteet:

Myyntitavoite oli myydä kampanjan aikana (kausituote) 55.000 Sienimestaria (13,90 € x 55.000 = 764 500 €).
Koko vuoden kokonaismyynnin tavoite oli +8 % verrattuna edellisvuoteen.

Tavoite:

55 000
myytyä Sienimestari-pizzaa

Strategia / Insight

Korkean hinnan kasvispizzaa ei Kotipizzan asiakaskunta välttämättä nielisi purematta. Meidän tuli siis purkaa hintaan ja mielikuvaan liittyvät oston esteet.
Se tapahtui korostamalla Sienimestari-pizzan premiumiteettiä.

Sienimestarin yhtenä uutena raaka-aineena oli herkkutattipöly, joka päätettiin nostaa mainonnan keskiöön yhdessä Kotipizzan luovan johtajan, keittiömestari Risto “Ripe” Mikkolan lisäksi. Sienimestarista tehtiin Mikkolan “signature”-tuote.

Luova ratkaisu

Vuoden 2020 alussa luotiin Kotipizzalle uusi markkinontiviestinnän konsepti nimeltään Elämä on valintoja.
Markkinointiviestinnässä kerromme napakoita, humoristisia tarinoita ja näytämme tilanteita, jotka kaikki dramatisoivat Elämä on valintoja -konseptia.
Ja joissa kaikissa Kotipizzan tuote on aina vahvasti, mutta luontevasti läsnä.
Esimerkiksi sienten perässä kannattaa välillä mennä mieluummin Kotipizzaan kuin metsään haahuilemaan.

Sienimestari-kampanja kiteytyi sanoihin: Valitse Sienimestari ja et mene metsään.

Toteutus

Sienimestari lanseerauskampanja toteutettiin valtakunnallisena monimediakampanjana syys-lokakuussa 2020.

Vaikka kyseessä on Kotipizzalle vielä sangen epätyypillinen vegetuote, haluttiin siitä kommunikoida laajalti kaikille Suomen pizzanystäville - niin uudelle potentiaaliselle asiakaskunnalle kuin Kotipizzan nykyiselle ydinkohderyhmälle.

Lanseeraukselle oli asetettu kovat myyntitavoiteet, minkä takia myynti tuli saada hyvään vauhtiin jo heti kolmen viikon lanseerauskampanjan aikana.
Tähän tarvittiin medioita, jolla saadaan korkea ja laaja tavoittavuus nopeasti. Mediavalikkoon kuului valtakunnallinen TV-mainonta, ulkomainonta ja sosiaalisen median mainonta.

Budjetti

Tuotanto 80 180 €
Media 148 200 €

ROI

10

Lokakuu 2020

Mainonnan muistaminen

68%

korkein luku ajanjaksolla 2016-2020

Kokonaismyynnin kasvu lokakuussa

+30%

Myyntitavoite

+21%

(67 000 myytyä Sienimestari-pizzaa)

Tulokset

Sienimestaria myytiin +21% yli tavoitteen (67.000 kpl eli arvossa 931.300 €), mikä on hieno suoritus Kotipizzan korkean hinnan premium-vegetuotteelle
Syyskuussa Kotipizzan kokonaismyynti kasvoi 15% ja lokakuussa 30% edellisvuoteen verrattuna. Samaan aikaan ravintola-markkina laski 21% (Mara, Tilastokeskus).
Sienimestari-kampanjan ROI oli erittäin korkealla tasolla: Syyskuussa 5,1 ja lokakuussa 10. (Sellforte ROI-mallinnus, syys-lokakuu)
Sienimestari-kampanja on tuonut Kotipizzaan paitsi uusia asiakkaita, myös kasvattanut nykyasiakkaiden ostofrekvenssiä.
Lokakuussa Kotipizzan mainonnan muistaminen oli korkeammalla kuin koskaan aiemmin: 68 % (vertailujakso 2016-2020, Nepa Brand Tracking)