Kotipizza

Kebabrulla

Kotipizzan tapaan

Tavoite:

25 000
myytyä Kebabrullaa

Lähtökohdat

Viime vuodet ovat olleet Kotipizza-ketjulle liiketoiminnallisesti vahvoja. Osa myynnin kasvusta on saatu hinnankorotuksilla, osa asiointifrekvenssin kasvattamisella.

Myynnin kasvua haetaan haetaan muualtakin kuin vain pizzasta. Niinpä Kotipizza etsii jatkuvasti uusia tuotteita, jotka voisivat kiinnostaa paitsi Kotipizzan nykyistä asiakaskuntaa, niin erityisesti myös potentiaalisia uusia kohderyhmiä.

Kotipizzassa lounasmyynti on aiheuttanut päänvaivaa koko ketjun olemassaolon ajan ja siihen on pyritty löytämään erilaisia ratkaisuja.
Kebabrulla on ensimmäinen varsinainen on the go eli mukaan otettava tuote Kotipizzan valikoimissa ja siitä toivotaan ainakin osittaista ratkaisua myös lounasmyynnin haasteisiin.

Kampanjan tavoitteena oli lanseerata uusi Kebabrulla Kotipizzan tapaan ja myydä kampanjan aikana lokakuussa 25 000 Kebabrullaa.

Tehdyssä kuluttajatutkimuksessa kebabrulla ja rullakebab synnyttivät vahvan mielleyhtymän raskaaseen ja rasvaiseen, ei niin laadukkaaseen pikaruokaan.
Näin ollen lanseerauksen haastena oli taklata kyseinen mielikuva ja kommunikoida, että Kotipizzan Kebabrulla on eri maata.

Strategia / Insight

Markkinointiviestinnässä päätimme korostaa Kotipizzan Kebabrullan raikkautta ja tuoreutta sekä sopivaa kokoa verrattuna muihin markkinoilla jo oleviin Kebarulla-tuotteisiin. Puhumme Kebebrullasta Kotipizzan tapaan.
Lisäksi teimme kommunikaatiossa valintoja, jotka alleviivasivat tuotteen on the go -ominaisuutta sekä sopivuutta lounaaksi.

Lanseerauksella päätettiin puhutella erityisesti nykyasiakkaita ja tarjota heille uutta vaihtoehtoa silloin, kun tilanne vaatii nopeasti ja helposti mukaan otettavaa syötävää.

Luova ratkaisu

Vuoden 2020 alussa luotiin Kotipizzalle uusi markkinontiviestinnän konsepti nimeltään Elämä on valintoja.
Markkinointiviestinnässä kerromme napakoita, humoristisia tarinoita ja näytämme tilanteita, jotka kaikki dramatisoivat Elämä on valintoja -konseptia.
Ja joissa kaikissa Kotipizzan tuote on aina vahvasti, mutta luontevasti läsnä.
Esimerkiksi lounaaksi kannattaa valita mieluummin vaikkapa Kebabrula Kotipizzan tapaan kuin tikkari.

Toteutus

Kebabrulla-kampanja toteutettiin valtakunnallisena monimediakampanjana syys-lokakuussa 2020.

Kokonaan uuden tuoteryhmän lanseeraus vaatii taakseen isot markkinointipanostukset, jotta saadaan kuluttajat tietoiseksi tuotteesta ja kokeilemaan sitä.

Kebabrullalle oli asetettu kovat myyntitavoiteet, minkä takia myynti tuli saada hyvään vauhtiin jo heti kolmen viikon lanseerauskampanjan aikana.
Tähän tarvittiin medioita, jolla saadaan korkea ja laaja tavoittavuus nopeasti. Mediavalikkoon kuului valtakunnallinen TV-mainonta, online-videomainonta, ulkomainonta, vaikuttajayhteistyö ja sosiaalisen median mainonta.

Budjetti:

86 700 € Tuotanto
203 700 € Media

ROI

4,1

Mainonnan muistaminen

68%

Kokonaismyynnin kasvu lokakuussa

+30%

Myyntitavoite

+90%

(47 380 myytyä Kebabrullaa lokakuussa)

Tulokset

Lanseerauskuukauden eli lokakuun aikana myytiin 47 380 Rullaa tavoitteen ollessa 25 000 kpl. Kampanjatavoite ylitettiin 90 %:sti.
90 000 myydyn Kebabrullan raja meni rikki 18.1.2021
20% Kebabrullan myynnistä tuli lounasmyynnistä, mikä on hyvä suoritus etenkin nyt korona-aikana, lounasruokailun kodin ulkopuolella ollessa vähäisempää.
Lokakuussa Kotipizzan kokonaismyynti kasvoi 30% edellisvuoteen verrattuna. Samaan aikaan ravintola-markkina -21% (Mara, Tilastokeskus).
Kebabrulla-kampanjan ROI oli hyvällä tasolla: 4,2. (Sellforte ROI-mallinnus, lokakuu)
Lokakuussa Kotipizzan mainonnan muistaminen oli korkeammalla kuin koskaan aiemmin: 68 % (vertailujakso 2016-2020, Nepa Brand Tracking)